Chaque semaine le chroniqueur David Abiker décrypte avec vous une sélection de pubs rétro dénichées par l’INA dans son fonds d’archives, une façon de revisiter les 30 glorieuses et les grandes mythologies publicitaires.
Cette semaine, luttons "gaiment" contre l’alcoolisme dans la France des années 70. Connaissez-vous Lambert ? Et bien vous allez le connaître. Il est sur le point d’avoir une promotion qui va se décider dans la salle du conseil d’administration d’une institution lambrissée. Les collègues de Lambert ont un air bien supérieur. Les collègues de Lambert sont tous des hommes. Les collègues de Lambert sont raides comme la justice. Les collègues de Lambert portent sur lui un regard sans ménagement. Dans cette France conservatrice, l’alcoolisme est plus qu’une faiblesse, c’est une faute. Une faute qui coutera sa promotion à Lambert. Lutter contre l’alcoolisme ressemble à cette époque à une croisade, une croisade morale. Lambert a les mains qui tremblent, Lambert est irritable.
Lambert doit se reprendre, Lambert doit se corriger.
Aujourd’hui, Lambert l’alcoolique pourrait être une femme, ce pourrait être aussi un jeune homme alignant les vodkas cerise plus vite que son ombre. Lambert pourrait être vous ou moi. Lambert ne serait pas considéré comme un fautif ou un déclassé. Non, il serait traité en victime, avec tous les égards que confèrent ce statut.
Mais dans cette France de 1972 comment voulez-vous arrêter de boire quand le patron du bistrot, tout droit sorti d’un film de Michel Audiard, vous propose de vous en j’ter un petit dernier derrière le coude ?
A la fin des années 60, la lingerie ne se cache plus mais il faut y mettre les formes. Comment vendre un soutien gorge sans montrer des seins ? Prenez le cas de cette pauvre femme ! Elle cherche un soutien gorge qu’elle gardera longtemps ! Il lui faut du solide ! Pas de problème Cœurs Croisés de Playtex à tout ce qu’il lui faut, là ou il faut. Pas la moindre parcelle de glamour dans ce spot où la lingerie n’est pas un achat plaisir mais un achat utile !
Avec les collants on est bien obligé de montrer quelque chose. Alors ce sera les jambes. Ah les jambes des années 70 ! Longue, mince, libérées des sangles, de la gaine et du porte jarretelle, des jambes faites pour courir, pour que les femmes soient libres.
Ceci dit, les pubs pour la lingerie même après 1968 sont encore très très très sages. Rien de suggestif que « du pratique ». Qu’ils donnent aux jambes lacouleur du soleil ou qu’il reflètent le tempérament d’une femme à l’humeur bleu les collants sont avant tout un souvetement nouveau, pas un atout de séduction.
Il va falloir attendre et on est loin du porno chic des année 80 et 90.
Et les hommes dans tout ça ?
Ce sont peut-être eux qui créent la surprise avec cette pub pour le « 115 ». Le « 115 » ce n’est pas un numéro d’urgence, c’est le nouveau slip de la marque Eminence. Ici pas besoin d’en faire des tonnes, un air de saxophone transforme le porteur de slip en symbole sexuel. Il suffit parfois d’une note de musique, d’une silhouette aperçue dans la pénombre, pour inverser, enfin, les rôles.
L’homme sera bientôt lui aussi cet obscur objet du désir publicitaire.
Les marchands de savons, de cosmétiques et de shampoing ont très vite compris que la pub télé était un bon moyen de parler aux françaises de leur beauté. Elle a du style la femme des années 70. Pas démodée d’un cheveu elle n’a plus peur d’assumer sa féminité et revendique le plaisir très personnel qu’elle prend à s’occuper de sa coiffure. Voyez cette brune de Kérastaze, son ton suave, sa bouche mutine, et la volupté qu’elle trouve à se caresser…la chevelure. Gonflée, soyeuse, brillante, souple, la tignasse ! Le mouvement capillaire circulaire c’est déjà l’un des grands poncifs de la publicité. Les shampoings Sébane, eux, traitent les cheveux gras. La marque a pensé aux françaises qui travaillent et n’ont pas toujours le temps de laver leurs cheveux autant qu’elles le voudraient. Une fois par semaine suffirait prometla réclame, de quoi faire bondir les annonceurs d’aujourd’hui qui voudraient qu’elles se les lavent tous les jours. Malgré ça, la pub Sébane est remarquablement moderne, écoutez bien, elle fait référence à des annonces dans la presse. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui le Cross Média, une façon de croiser les messages sur différents supports publicitaires. Plus belles avec le savon Lux et Alexandra Stewart, évanescente et bucolique, plus belles encore avec le fond de teint Extra Beauty de Bourjois. Ici c’est la musique qui frappe l’oreille. Un petit quelque chose des Doors peut-être ? Etre belle avec un shampoing, avec du savon ou du fond de teint c’est bien mais ce qui compte avant tout pour la femme des seventies, c’est d’être libre. Libre comme la surfeuse du savon Fa que rien ne semble arrêter. Ce n’est pas seulement la vague de l’océan qui déferle, mais celle de l’émancipation féminine. Et bientôt le joli rouleau va devenir un tsunami.
C’était un temps où l’argent avait une odeur, les bas de laine une réalité et où l’économie avait un petit quelque chose de réel. Voilà trois spots qui parlent des banques et de l’argent d’autrefois. Entre archaïsme et modernité, la publicité slalome entre les tabous car il s’agit de ne pas effrayer le client plein aux as ! Direction le guichet du Crédit Lyonnais et cette famille bourgeoise, peut-être des châtelains. Coupé le téléphone, coupé l’électricité « Monsieur à encore oublié de régler les factures… ». On voit bien que Monsieur n’est pas client du Crédit Lyonnais. Voilà une famille qui s’offre le luxe d’une domestique a demeure mais qui n’a pas de compte chèque au Crédit Lyonnais. On croit rêver. Vous l’aurez noté, pour parler d’argent c’est toujours à l’homme que l’on s’adresse comme dans cette publicité pour la Carte Bleu. Un jeune cadre est paniqué, il n’a plus un sous en poche. Ecouter bien la cloche du village sensé rappeler qu’on est au bout de nulle part. Encore, un de ces coins de France coupé de tout, où l’argent dort encore dans les matelas. L’argent, c’est un mot que la publicité prononce encore mais plus pour longtemps. L’argent va disparaître, devenir action, projet, bien être, obligation, produit dérivé, et un jour subprime. Mais en 1973, l’argent c’est l’emprunt SNCF. Un emprunt garanti par l’Etat au taux miraculeux de 9,3 %. Un emprunt aussi sûr et orthodoxe qu’un problème de mathématique dicté par instituteur. C’était le temps ou finance n’était pas un gros mot !
Les enfants et la pub, c’est une histoire d’amour. Maternel l’amour ! Si tu veux la mère, cible l’enfant ! Tout ça commence au berceau avec le pyjama Absorba une marque de layette créée après guerre. Ils sont doux et colorés ces babygros nous dit la voix off de cette animation conçue par l’agence Mafia mais surtout ils « adorent » les enfants ! Ca tombe bien, la réclame aussi et quand nos bébé grandissent et vont à l’école, fini le coup de pompe de 11 heures avec Banania ! Certes on lit encore sur la boite le fameux « y’a bon », et ses relents post coloniaux. Mais l’argument de vente de la boisson chocolatée n’est plus l’exotisme de la France Afrique c’est l’équilibre énergétique de nos chers têtes blondes. De l’ingestion à la digestion, il n’y a qu’un pot. Franchi Avec le chérubin de lotus. Sur la musique de l’apprenti sorcier le bébé cul nul revisite à la fois le mythe d’Ariane et l’histoire du petit qui poucet. Maman s’écrit l’enfant en nous montrant ses fesses pour mieux envahir la société des adultes dont il est le roi ! Maman ! C’est le cri du cœur de la publicité qui réveille l’instinct maternel pour le transformer en acte d’achat. Car on peut tout vendre en stimulant cet instinct y compris des bonbons et de la purée. Mais chez Régalad comme chez Mousseline, maman a changé, elle pourrait même faire quelques mouvements de libération. Certes elle est toujours au square ou en cuisine avec son petit tyran mais elle achète désormais un peu de tranquillité en échange d’un bonbon Kréma. Maman est aussi une femme qui soigne son look : béret rouge, botte montante, veste en peau ethnique. Cette femme s’émancipe, la pub va suivre, alors attention les mômes !
La machine à remonter le temps publicitaire arrête son compteur un 1er octobre 1968, l'année de mai, il y a 40 ans exactement. Ce soir-là, la télévision diffuse le premier écran publicitaire de l'histoire cathodique. 5 spots, 5 marques. Dans quel ordre ? Le Boursin d'abord ! dit la presse de l'époque. Pas sûr estime la chaîne et le journal La Marseillaise. Régilait, Tricot Bel, Boursin, Schneider et Virlux disent-ils. Peu importe qu'on ait le quinté dans l'ordre ou pas. Ce qui compte c'est l'image, le ton, le son, la saveur. Et l'émotion, aussi. Certaines de ces marques sont mortes. D'autres ont survécu, c'est ce qui fait le charme de ces antiquités, elles nous aident à lire l'époque. Personnellement j'adore le lâché de chiots de la fille des Tricot Bel. Je trouve ça d'une sensualité, d'une générosité, on ne sait plus ce qu'on a envie de caresser. On en oublie l'argument de la souplesse… Vous aimerez j'en suis sûr la folie Boursin du comédien Jacques Duby, qui traque un fromage dans un appartement étrangement vide, aux murs blancs comme du lait cru. Jetez un œil à la notice wikipedia de Jacques Duby. Il a 86 ans aujourd'hui et c'est un Monsieur du cinéma… Et cette marque ? Virlux ! Qui donnerait le nom de Virlux à une marque de beurre aujourd'hui ? Plutôt à un opticien ! J'adore la chanson et les vaches… Quant à Schneider qui choisit la mise en scène du jeu télévisé, le procédé est étonnamment moderne, le jeu du comédien aussi d'ailleurs. La pub d'aujourd'hui n'a rien inventé. Régilait s'est offert un sosie de Lino Ventura pour nous donner envie de goûter son lait en poudre. Faut aimer.
L'Institut national de l'audiovisuel m'a proposé de faire des variations sur les tous premiers spots de pub de l'histoire de notre télé. Je ne pensais pas que ces films tournés dans les années 60 et 70 me rappelleraient tant de souvenirs. Un publicitaire a dit "La pub c'est le carbone 14 d'une époque". Et c'est vrai, la publicité traduit les représentations collectives d'un temps, elle raconte l'histoire de la société avec un petit h et pas mal de clichés. Vous verrez, certaines de ces pubs ont été enregistrées à l'aide d'une caméra super 8 installée devant la télévision, faute de magnétoscope ! Alors voilà comment ça va se passer. Chaque semaine vous trouverez sur ce blog et sur le site de l’INA des pubs vraiment rétro, carrément "vintage"sur lesquelles j’aurais calé un texte mais pas seulement. Ces pub seront visibles ici-même et sur le site de l’INA, bien sûr, assorties d’une chronique audio spécialement enregistrée pour vous. Vous pourrez aussi rejoindre le groupe INA sur Facebook et poster ici vos réactions ou les souvenirs que vous évoquent ces écrans. Et si jamais vous aussi, vous avez envie de revoir un très vieux, mais très très très vieux spot, alors écrivez-le en commentaire, et les équipes de l''INA essaieront de vous le retrouver.
